Pricing strategy, sebagai salah satu komponen penjualan ...

Disarikan dari ini,

Salah satu keputusan paling rumit dalam upaya memasarkan suatu produk atau jasa adalah menentukan harga jual, atau biasa disebut “Pricing Strategy”. Para pengusaha seringkali dihinggapi keraguan dan pertanyaan, apakah harga jual yang ditetapkan bisa diterima pasar sekaligus bisa memberikan keuntungan secara finansial atau tidak.

Harga jual yang rendah mungkin akan disambut baik oleh konsumen, namun belum tentu bisa memberikan keuntungan yang diinginkan. Sebaliknya, produk dengan harga jual tinggi diharapkan bisa memberikan keuntungan, namun mungkin tidak banyak dibeli.

Ada berbagai macam metode strategi penentuan harga yang disesuaikan dengan tujuan perusahaan. Namun sebelum membahas hal tersebut ada baiknya mengetahui faktor-faktor penting yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan harga jual. Faktor-faktor tersebut berasal dari dalam perusahaan (faktor internal) dan dari luar perusahaan (eksternal). Faktor internal relatif lebih mudah dikendalikan. Sedangkan faktor eksternal tidak mudah untuk diprediksi.

Faktor Internal Perusahaan

Biaya produk.
Yang dimaksud dengan biaya produk adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk sampai terjual pada konsumen. Meliputi, harga pokok pembelian produk (untuk perusahaan dagang), biaya pokok produksi (untuk perusahaan manufaktur), biaya yang dikeluarkan selama masa pengembangan produk (bila ada), biaya marketing, biaya distribusi, biaya overhead dan biaya-biaya lain. Diperlukan kemampuan menghitung biaya (costing) yang baik agar diperoleh nilai biaya produk yang wajar. Costing yang kurang tepat menyebabkan nilai biaya produk akan terlalu rendah atau terlalu tinggi yang bisa menyebabkan kekeliruan dalam penentuan harga. Menjual dengan harga di bawah biaya produk sudah pasti akan merugikan perusahaan.

Karakteristik produk.
Ada tiga karakteristik produk yang berpengaruh pada penentuan harga. (1) Daya tahan produk terhadap perubahan waktu. Contoh, sayur adalah produk yang tidak tahan lama, mudah busuk dan mutunya turun seiring dengan berjalannya waktu. (2) Kualitas produk dibanding produk saingan. Konsumen bersedia membayar lebih mahal bila mendapatkan kualitas yang lebih baik. (3) Posisi produk dalam siklus kehidupan produk. Penentuan harga produk baru berbeda dengan produk yang sudah mapan di pasar, berbeda pula dengan produk yang mulai mengalami penurunan. Mengetahui karakteristik produk sangat penting untuk menentukan strategi harga yang akan digunakan.

Tujuan perusahaan.
Sebelum menentukan harga, perusahaan harus mengetahui sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, baik dalam jangka pendek, menengah atau panjang. Misal, (a) mendapatkan balik modal (return on investment) pada tahun tertentu. (b) Mendapatkan keuntungan sebesar prosentase atau nilai tertentu. (c) Mendapatkan cashflow atau uang tunai sejumlah tertentu. (d) Menguasai pangsa pasar sebesar sekian persen. (e) Mencapai kapasitas produksi yang optimum. Penentuan harga adalah bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Penetapan harga yang salah bisa berakibat pada tidak tercapainya tujuan perusahaan.

Faktor Eksternal Perusahaan

Harga produk saingan.
Ada dua hal yang harus dipertimbangkan: harga produk saingan dan reaksi pesaing atas kompetisi harga di pasar. Salah satu cara untuk memenangkan persaingan adalah menjual dengan harga lebih murah dari pesaing. Namun saat memutuskan harga yang lebih murah, harus juga diperkirakan kemungkinan reaksi pesaing atas harga tersebut. Bila ternyata pesaing mampu melakukan efisiensi usaha dan menjual dengan harga lebih murah lagi, maka akan terjadi perang harga yang bisa merugikan diri sendiri. Selain harga produk pesaing, juga perlu diperhatikan harga produk pengganti. Misal, ketika harga minyak tanah naik, konsumen beralih menggunakan gas yang lebih murah.

Elastisitas permintaan.
Yang dimaksud dengan elastisitas permintaan adalah naik atau turunnya pembelian produk akibat perubahan harga. Biasanya permintaan atas barang-barang kebutuhan pokok tidak bersifat elastis, artinya tidak mengalami perubahan berarti ketika harga naik atau turun. Sedangkan barang-barang sekunder dan tersier sangat elastis pada perubahan. Misal, kenaikan harga produk elektronik akan menahan konsumen untuk melakukan pembelian. Sebaliknya, meski harga minyak gorek naik, konsumen tidak serta merta menurunkan konsumsi minyak goreng. Harus diperkirakan reaksi permintaan konsumen terhadap rencana perubahan harga jual.

Faktor psikologis konsumen.
Paling tidak mudah untuk memahami faktor-faktor psikologis konsumen karena sebagian besar bersifat emosional. Namun demikian pemahaman tentang perilaku konsumen sudah jauh lebih berkembang di masa sekarang. Sebagai contoh, kita tahu bahwa konsumen lebih tertarik pada harga Rp. 2.999,- daripada Rp. 3.001,- meski sebenarnya mereka membayar dengan uang yang sama. Saat menentukan harga, perlu dilakukan riset untuk mengetahui berapa harga yang bisa diterima oleh konsumen secara psikologis. Harga yang ditetapkan di atas harga psikologis mungkin akan menyurutkan konsumen untuk membeli. Namun di sisi lain, harga yang lebih rendah mungkin malah membuat konsumen menganggap barang tersebut tidak memenuhi kualitasnya.

Faktor-faktor lain.
Masih ada faktor eksternal lain yang patut dipertimbangkan. Misal, kebijakan pemerintah untuk menetapkan harga tertinggi bisa mempengaruhi sebuah usaha. Kondisi perekonomian secara umum juga mempengaruhi daya beli konsumen.

Kebijakan penentuan harga tidak sesederhana yang kita kira. Sebagian pengusaha menggunakan metode sederhana, misal, total biaya ditambah sekian persen, sebagian lain melakukan riset mendetail. Semakin kompleks tingkat persaingan, semakin rumit pula keputusan penentuan harga jual.